微信开门，能否打造下一个“拼多多”？

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文字 |商业与生活，作者 |朱小培，编辑 |刀哥

11月29日，对于大多数人来说，这只是一个普通的日子。

但有一天我们回首往事，或许会发现，这是中国互联网发展史上具有里程碑意义的一次演讲。

这一天，微信正式发布《关于《微信外链内容管理规范》的更新说明，宣布与电商平台的互联计划。次日凌晨，微信彻底发布了链接挑战到淘系等平台。筹备已久的淘宝系也及时更换了产品页面，用户可以直接跳转到微信分享。

至此，一个长达8年的互相“封杀”的时代已经告一段落。而当微信和阿里重新连接时，一个新的互联时代正在形成。

01微信和淘宝断了“联系”

2013年11月22日，当时还被称为“手机淘宝”的淘宝网宣布正式关闭微信频道——当用户从微信注销时，当你点击互联网上的淘宝相关链接时，您不能再直接跳转到淘宝购买页面，而是使用手机淘宝下载安装页面。

阿里在声明中表示：这是“保护淘宝消费者的用户体验，控制交易风险”。

时任淘宝总裁张宇对媒体表示，“近期有大量用户反映，点击朋友圈或营销号发送的链接进入假淘宝店铺，掉入了掏空钱的陷阱。”部分用户还误输入钓鱼链接，支付账号密码被盗，银行卡内资金被盗，威胁消费者个人隐私和安全。”

这种说法并非空穴来风。

此时，移动互联网刚刚起步，互联网企业的安全体系还不完善，导致网络黑产猖獗。就在 2013 年，全球发生了多起互联网安全事件，包括韩国政府等多家网站发生数次大规模黑客攻击，导致瘫痪数小时，美国银行、美国银行等金融机构的重要信息彭博被黑客曝光。 苹果、Facebook、Twitter等科技巨头纷纷入侵，用户数据泄露。

但在更多人的眼里，这只是一个借口。淘宝封杀微信的背后，其实是对移动互联网版图的争夺。

早在2008年，淘宝就禁止百度抓取网页。当时淘宝此举不仅保证了商家和用户的信息安全，还切断了淘宝网店的免费流量来源，从而吸引网店商家选择自己的阿里妈妈广告推广。

然而，2015年之后京东账户余额怎么提现到微信，淘宝放开了百度的爬虫——淘宝成为百度竞价排名的重要客户，百度搜索也为淘宝带来了站外流量——看来这也暗示了淘宝对微信的封杀不会永远持续下去。

这一次，阿里屏蔽了微信。一方面，他希望将交易保留在自己的应用程序中，通过跳转到安装页面来提高安装率。另一方面，它希望提升阿里自家的即时通讯工具“互惠”，在社交上与腾讯竞争。

今年9月，陆兆禧出任阿里CEO的第四个月，阿里正式启动接触，与熟人交往，口号是：“朋友是要接触的”。 10 月的一天，马云在阿里内部论坛上表示，他家所有有手机的人，包括 70 岁以上的老人，都安装了手机。 “目前，只要有人联系我们，就很难联系到我们，以后再也不会联系了。”

马云建议，11月底前，每位阿里巴巴员工都要带100个朋友入驻。没有奖金。按照计划，如果每个阿里员工能发展100个好友，一个月内用户至少会超过200万。阿里似乎对社交有所了解。

从震惊中回过神来的腾讯，自然不愿意给别人做婚纱，不花钱就成了阿里的流量池，很快就屏蔽了淘宝访问腾讯的链接——但是，用户收到链接后，他仍然可以复制地址并在浏览器或淘宝中打开。

从此，一段8年的相爱相杀之路开始了。你爱的是对方的流量，你杀的是对方的入侵。

02 “无效”条目

一开始，阿里完全控制。

“来网”在高调成为微信竞争对手的同时，推出了自己的内容平台“微淘”，并向第三方开发者和商家开放了应用接口。

数据显示，微淘公测一个月内，商户数量超过100万，保持每天新增2万个账户的增长速度。也是当时国内最大的商业公众号平台。

当被问及微信频道何时重开时，手机淘宝非常坚定地说，“微信一天不安全，我们一天不开放，我们只为安全开放。”

此时，在阿里眼里，微信就是对手。至于微信的流量价值，可以忽略。

直到2015年左右，市场还认为腾讯在这次互禁中处于劣势。微信虽然有巨大的社交流量，但这些流量对交易影响不大，否则拍拍不会卖给京东。

大众点评的经验似乎支持这一点。

2014年，大众点评被腾讯收购后，获得了微信门户。当时外界认为这是咸鱼翻身的一大杀手，为此大众点评支付了6.9亿美元的股份。

然而，仅仅半年之后，大众点评联合创始人龙伟在接受采访时表示，媒体可能对微信门户的期望太高了。毕竟微信不是万能的，业务本身还是要靠它的。拥有。

大众点评突然重申要靠自己，因为微信给大众点评带来的流量转化是有限的。

据易观数据显示，虽然大众点评接入了微信和手Q，但流量的引入并没有带来交易量的大幅增长。 2014年上半年，大众点评的市场份额同比仅增长4%，远低于美团19%的增幅。

有微信入口的大众点评输给了没有微信入口的美团。再次强调，微信门户不是万能的。否则，戴志康在微生活上呆了半年，就一事无成，艺龙在酒店和机票领域也不会失势。

这可能也是包括京东在内的很多电商一开始就鄙视微信流量的原因。

同样是在2014年，腾讯入股京东后，还给予京东独家一级电商入口，为期5年。然而，近5年来，京东只是没有太在意这个入口，微信APP中只展示了一个网页版的京东。

直到 2019 年 Q2 财报电话会议，刘强东才真正关注到这个入口，表示要专门针对微信生态，尤其是低线城市的女性和用户打造新模式，比如使用低端用户。扣分方式吸引更多商家，产品更丰富。

03“万能”入口

直到2017年前后，市场上越来越多的声音坚信微信入口不是万能的，没有电商基因的腾讯做不了电商。

但是一篇论文给出了截然不同的结果。

2016年9月，来自华盛顿大学、北卡罗来纳大学教堂山分校和复旦大学的四位教授发表了一篇题为《How Mega Is the Mega？论文通过机器学习和计量经济学衡量微信的溢出效应。

在本文中，他们结合机器学习和计量经济学来证明微信对其他应用的溢出效应非常有限：在前 100 名应用中，腾讯新闻和淘宝从微信流量中受益。

教授们的研究有力地证明了微信流量的电子商务价值。腾讯一定能想办法打造电商，不过是自己做还是别人做的问题。

其实，自从拍拍转让给京东之后，腾讯就已经意识到做电商的难度很大，准备通过投资或收购等方式在体外扶持其他公司，盘活电商。生态系统中的社交流量。商业价值。

或许京东没有关注微信入口京东账户余额怎么提现到微信，流量转化效果不理想，促使腾讯寻找新的电商合作伙伴。也可能是腾讯将内部经常使用的赛马模式转为投资。

总之，腾讯在2017年2月投资了拼多多的C轮，将聊天场景资源全面开放给拼多多。那个时候，如果很久没联系的朋友突然给你发信息，内容是“帮我切刀”。

拼多多也没有辜负腾讯的期望。在微信流量的加持下，未来两年复合增长率达到234%，远超行业平均水平。

此时回首阿里与微信的相互“封杀”，与其说是淘系封杀了微信的接口，不如说是淘系丢掉了本来可以得到的流量来自微信。

中金公司研究部根据美团、京东等交易平台在微信上获得的分享流量和交易金额进行推断。流量和交易量的增幅至少有6.3%和2.6%。

为什么曾经在大众点评上失效的微信门户“养”了一个拼多多？

王兴在早前评论腾讯与大众点评的合作时表示。线索出来了：“微信将成为交流的入口，它可以承载很多东西，但我不认为它可以承载一切。这仍然取决于用户对它的了解以及它的主要功能是什么。”

通过微信的传播，包括《神经猫》在内的几款小游戏、小应用的用户都实现了爆发式增长，但生命周期还不够长。

由此可见微信引流的一些特点——微信用户喜欢游戏，而不是简单的分享。拼多多的设计具有明显的游戏特色；微信作为一个巨大的流量池，可以让产品的流量在短期内暴增，但不能保证用户的长期留存。对于一个交易业务来说，要想有长期的用户沉淀，最重要的是自己的产品。

04 不朽的战斗

在微信和淘宝互相屏蔽的同时，腾讯和今日头条、淘宝和抖音也互相隔离了自己的应用。

2018年，双方原本互不相让的消息并没有引起太多关注。不过，字节跳动创始人张一鸣发了一条“庆祝小成功”的朋友圈，并在评论中写道：“抖音TikTok Q1苹果商店下载量全球第一”、“微信借口封杀，微视抄袭转移，可以不要停止微信抖音的脚步。”

而这个朋友圈恰好被腾讯董事长马化腾看到，并评论道：“可以理解为诽谤。”

这也成为了今日头条与腾讯之间的矛盾被官方披露的标志。双方甚至上法庭。

抖音曾在诉状中表示，自2018年4月起，腾讯旗下产品微信、QQ以“整顿短视频”为由，对抖音等产品展开为期三年的打击行动。持续的禁令和分享限制。

但事实上，腾讯旗下的很多产品，包括QQ音乐、QQ浏览器、知乎、看好视频、小红书等，也都受到分享限制，不提供可以直接在微信打开的服务。不过稍有不同的是，有的可以小程序的形式呈现，有的需要复制链接在微信或QQ之外打开。

腾讯回应称，还将起诉字节跳动及相关公司侵犯平台生态和用户权益。 《IT时报》测试称，如果用户在今日头条的社交工具多山中发送微信链接，抖音号和多山号的私信功能将立即被禁止。

而且抖音和淘宝也曾经是亲密的战友。在抖音可以挂淘宝的商品链接，用户可以直接跳转淘宝购买。但随着抖音电商系统的成熟，去年10月，抖音宣布将切断第三方平台的产品链接。

回顾平台互堵的历史，是企业发展和竞争阶段的必然产物——几乎所有企业都希望通过筑高墙将用户留在自己的应用中。

在互联网野蛮的早期，这种做法非常普遍，从某种意义上说是积极的。比如微信对外部链接的限制也在一定程度上保证了聊天环境的清晰，保证了用户的隐私和安全。

但是，随着互联网的逐渐成熟，相互屏蔽已不再符合共同富裕、公平正义的社会潮流。

一方面，相互屏蔽会造成数据孤岛一一造成，影响用户体验。另一方面，神仙们战斗并给赤羽带来灾难。尤其是一些依赖各种生态系统的中小创业者，更是深受其害。比如在微淘大战中，曾经依赖微信生态环境的淘宝客户受到了重创。一些淘宝小客户已经转型为“京东客户”，也有一些从此销声匿迹。

在中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授看来，今年的多起“反垄断”案件将成为推进互联网法律体系建设的重要里程碑。 “无论谁输谁赢，对于净化互联网平台市场秩序，促进平台公平竞争，保护消费者合法权益，营造诚信、公平、公正的生态系统具有重要意义，特别是消费者权益保护、市场秩序和公平。竞争要有机统一。”

05 新模式

9月以来，互联成为业界最关注的话题。

激进的观点甚至认为，有朝一日，支付宝和微信可以互相转账，不同的聊天工具可以互相发送消息。但中国政法大学民商经济法学院教授焦海涛认为，互联互通可能仍存在合理边界，而非完整的数据共享。

其实，互联互通不仅是社会发展所倡导的趋势，也是各大厂商心中的呼声。

随着移动互联网发展到成熟阶段，依靠人口红利快速增长已成为过去。传统巨头和新应用都进入了增长放缓的阶段。

近期各厂商发布的第三季度财报也印证了这一点：阿里巴巴、美团、拼多多的业务增速低于预期。相比之下，自 2019 年以来就非常重视微信门户的京东表现不俗，代购用户数增至 5.52 亿。

事实上，微信一直是京东新用户的重要来源。虽然京东早期并未关注微信流量，但其 2019 年 2 月的财报显示，超过四分之一的新用户来自微信。这也从侧面证明了微信流量对于电子商务的溢出是有效的。

对于增长乏力的应用来说，拥有超过 12 亿用户的微信是流量的宝库。如果微信能够打开大门，允许自己的用户与聊天伙伴分享链接，它很可能会带来新的活跃用户。于是，腾讯生态圈外的很多应用都觊觎微信开门，就像等了很久的甘露一样。

在今年双11之前，这种期待达到了顶峰。

从10月14日开始，李佳琦和薇娅各自的团队在微信群聊和朋友圈中，针对双11的热门产品展开了一场“文献战”。随后，阿里还发布了一份“内运天猫双11超热单品持续更新榜单”。据阿里介绍，目前有超过 2600 人同时浏览这“三大文档”。

终于，在双11预售当晚，李佳琦和薇娅在空中PK。 12小时后，2.5亿人涌入李佳琦直播间，1.9亿人涌入薇娅直播间。这组破纪录的直播电商数据，加上淘宝和微博连续几天的流量汇合，也为微信平台的流量做出了贡献。

对于微信来说，只有与淘宝、抖音互动，吸纳更丰富的内容生态，才能真正实现“成河与你相通”的愿望。

于是，微信的大门又重新打开了。

当淘宝、京东、美团、拼多多、抖音、快手、小红书等支持交易的平台在同一个流量池中竞争时，现有的网格局面势必会被重新排序。

一方面，谁能抓住这次重新订购的机会脱颖而出，取决于他们自己的产品和服务。另一方面，通过互联互通，各个应用也可以重新规划自己的商业模式，专注于发挥自己的优势，而不是在里面卖货。

无论如何，高墙和“断开”的旧时代已经结束。而互联互通的新格局才刚刚萌芽。