为什么多米诺比萨在中国没有必胜客和棒约翰那么受欢迎？

“失败告诉你如何做正确的事。” - 汤姆·莫纳汉，Domino's 的创始人

我在研究瑞幸咖啡的时候，K先生了解到它创业的时候一定很深，分析了一些国外的餐饮巨头后，不难猜测星巴克，甚至蒂姆斯、荷兰兄弟等应该属于研究范围。但直到K先生深入研究了多米诺，他才恍然大悟，这家公司极有可能是瑞幸研究最深的一家。

确实，Domino's Pizza 一定是一家在餐饮行业做经典商业案例研究时绕不过去的公司。

一方面，在极其普通的披萨赛道上，达美乐在全球90+市场开设了近2万家门店，2021年全球门店GMV高达178亿美元（必胜客） . 129.6亿美元），成为当之无愧的全球披萨品牌TOP1。

另一方面，自2004年多米诺上市以来，股票投资回报率达到惊人的40倍，甚至远超同年上市的全球知名互联网公司“谷歌”。

那么，Domino's 是如何做到如此“坚固”的呢？在此，老K总结分享了一些个人的观察和想法，期待与餐饮圈的朋友深入探讨。

一、方便可靠

1、多米诺创业基本背景

分析一家公司，首先要分析它的诞生背景。因为创业的第一步必须是弄清楚要解决什么“问题”。

对于多米诺的创业背景，老K认为主要有以下几个因素：

首先，披萨在美国很受欢迎，尤其是在年轻人中。就市场空间而言，比萨是仅次于汉堡的第二大快餐品类。

其次，美国在 1960 年代拥有非常发达的食品工业体系。超市里已经有加工过的奶酪、香肠和面团，任何人都可以轻松制作。比萨。此外，市面上各家比萨店的产品同质化也很严重。

第三，披萨凉了会非常难吃，导致消费者对外送披萨的质量产生怀疑。但在很多现实生活场景中，都需要派送披萨全球最贵的披萨，尤其是当一场重大体育赛事直播时，几乎每个家庭的男性成员都不愿离开电视机前的沙发，他们最大的享受就是坐在沙发上边吃边看电视。

第四，在当时的美国，已经有必胜客这样比较有影响力的披萨品牌了。

2、当时 Domino 是如何打破游戏规则的

对于披萨赛道的突破策略，达美乐选择将“快”作为差异化竞争价值的重点。

因为如果披萨能在顾客下单后30分钟内送达，不仅比顾客在家做的还要快，还能保证披萨的最佳口感。

当然，不得不说，“快”也是最直接、最可量化的消费体验。

于是在营销方面，多米诺陆续提出“半小时以上送达，半价”和“超期完全免费”的口号，小说宣传在当时引起了很多关注和媒体的报道。到 1980 年代，达美乐在电视广告上投入巨资，继续强调其便利性和易用性：“一个电话就搞定一切。”

慢慢地，在客户的心目中，多米诺骨牌和快速发货等同起来了。

尽管达美乐已经成为全球知名的餐饮品牌，但公司仍在进行营销和推广。过去 5 年，达美乐在美国国内市场的广告支出为 24 亿美元。

为了保证“牢度”，达美乐在性能方面做了很多安排：

首先，它采用小店灯模式（资本支出适中），让门店尽可能少投入。

第二，科学的厨房和备餐程序设计，简化菜单等措施，使比萨烹饪时间更短。同时，达美乐还将在内部举办类似“最快的披萨玩家”的比赛，通过荣誉和物质奖励，鼓励门店员工不断提高送餐速度。

第三，仔细选择店铺地址，通过对周边消费群体、社区、街道、路况、红绿灯持续时间等进行详细分析，综合各种信息，划定店铺负责区域。

第四，“Domino”在英文中的意思是“多米诺骨牌”，可以看出创始人希望以小店的形式继续开第二家和第三家店，最终形成多米诺骨牌效应。达美乐的创始人深知，只有更密集的门店分布才能让消费者获得更便捷的产品，因此公司实施了特许经营战略，可以实现自 1967 年以来最快的门店布局。

值得一提的是，为了保证加盟战略的快速推进：一方面，达美乐对加盟商收取极低的加盟费，收取的钱基本都投入到了品牌营销推广上。

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另一方面，为了在供应链上实现价格优势和质量保证，多米诺对小麦的生产加工等每一种成分进行深入研究，了解其背后的价格波动因素，并每月与供应商沟通。会面以了解市场情况并最终决定购买的最佳时机。

在后期，达美乐还将利用期货等金融工具来保证食品价格的稳定。在此基础上，多米诺逐步建立了自己的面团制造及供应链中心、薄皮制造工厂、蔬菜加工中心设备等物资供应中心等。

如今，大约 98% 的多米诺门店是特许经营店。据说达美乐90%的加盟商都是前员工，基本都是从最底层的员工中提拔的。

老K认为，优秀的企业不仅要有服务标准的制定或人员技能的培养，更要有优秀的企业文化、精神和使命。从B站多米诺的纪录片《多米诺的披萨生活》中，我们可以感受到多米诺强大的内部文化创造能力。

第五，除了特许经营政策外，达美乐甚至通过并购将披萨店拓展到更多地区。

第六，1984 年，Domino's 已扩大到 1,900 家门店。此时的达美乐已经成为仅次于必胜客的第二大披萨帝国，也是当时美国最大的披萨外卖公司。

3、精细化运营与资本运营

在门店业务快速发展的过程中，达美乐适时引进了职业经理人团队，推动公司精细化管理，建立运营体系和区域管理体系，确保公司“不分崩离析”快速运行的过程。

1998年，达美乐创始人“汤姆·莫娜”退休，选择将控股权出售给知名咨询公司贝恩资本。

在贝恩资本的推动下，公司启动了新一轮的改革，包括：更精准的营销策略，提高客户复购率；进一步改善和翻新店铺位置；国际业务全面改革，及时退出亏损市场，积极进入盈利市场等。

后来，为了进一步提升公司竞争力，改善债务问题，2004年多米诺申请在纽约证券交易所上市。

不过，由于当时市场上已经有麦当劳和百胜两大快餐巨头，而且当时的财务数据并不亮眼，多米诺的未来发展并不被华尔街分析师看好，而此次 IPO 仅募资 375 亿美元（2410 万股），低于上市前预期的区间下限。

然而，达美乐最近的股价表现几乎让所有人感到意外。上市十余年，实现了近40倍的惊人增长。

二、产品危机

“我们意识到，世界上每个想要快速方便的披萨的人都已经是顾客了，但是想要美味披萨的人，却没有一个人来这里。”——达美乐的首席执行官帕特里克·多伊尔仍然面临重大危机。

当时，披萨中的原料大多是冷冻的、罐装的，或者是为了降低成本和快速交货而准备的。结果，越来越多的消费者将达美乐比萨评为“我吃过的最糟糕的比萨”、“酱汁尝起来像番茄酱”、外皮尝起来像硬纸板……

2009 年 2 月，达美乐 (Domino's) 曝出重大丑闻：在一段自拍视频中，一名员工将“受污染”的奶酪混入披萨面团中，披萨外卖。视频曝光后点击率迅速突破百万，愤怒的顾客开始攻击达美乐食品安全问题，达美乐品牌形象瞬间崩塌，股价开始暴跌。

幸运的是，达美乐的新任首席执行官帕特里克选择直面挑战。他不仅没有封锁消息，遏制丑闻的蔓延，反而斥巨资租用了纽约时代广场的巨幕，并实时播出，并予以鼓励。人们对 Domino's 赞不绝口，甚至为热门歌曲提供现金奖励。

一时间，几乎每个人都在谈论达美乐，无论是竞争对手、媒体还是消费者。而大家开心的“吐槽”，居然让多米诺成为最火的现象级话题，品牌关注度持续飙升。

自此，“自嘲式营销”成了达美乐的保留项目（我们国内品牌也开始学这个招，主动定期曝光门店食品安全隐患等）。 Domino's 在其 Twitter 页面上放置了一个未经过滤的实时 Twitter 提要，以展示顾客对披萨的看法，称之为“Thinking Oven”。

当然，除了承认错误，达美乐还采取了一系列措施来提高产品质量。产品方面，面团全部回归低温发酵面团，新鲜制作，关键原料奶酪坚持使用优质原料，同时不断进行产品创新。在渠道方面，达美乐投入巨资，建了一些自营店，不断试错，推出更符合消费者口味的产品。

Domino's 营销部门为消费者提供了在线制作 140 万种不同比萨饼的机会，甚至允许消费者为自己的披萨命名并在社交网站上分享。通过这个过程，达美乐清晰透明地向公众公布了整个披萨的设计和制作过程。实际上，便利性和适度的参与感往往是消费者同时追求的。

最终，多米诺从品牌信任危机中“翻身”。危机一年后，达美乐宣布 2010 年第一季度同店销售额同比增长 14.3%，而主要竞争对手必胜客增长 5%，而棒约翰披萨则下降0.4 %。

此外，达美乐全面推进会员忠诚度计划和会员入股营销，甚至通过社区营销、话题营销、“营销佣金”等方式进行各种会员裂变。到 2021 年，Domino's 将拥有 7000 万注册会员和 2900 万活跃会员。

可见，希望长盛不衰的企业，必须坚持最基本的用户价值创造——做好产品。

三、卖披萨的科技公司

许多评论，甚至 Domino 的管理层，都认为它已经是一家科技公司。在达美乐，最大的部门不是开发比萨口味的部门，也不是营销部门，而是 IT 部门。

那么，所谓科技公司的本质是什么？老K认为，是对效率的极致追求，是对创新的不懈坚持，是对数字化运营的真正认可。

因此，理论上任何行业都可以出现所谓的“科技公司”，传统餐饮行业当然也不例外。

回顾Domino's的发展历程，我们可以发现该公司一直对最新的技术非常敏感。

从早期的电话订购到在线订购，再到移动订购、自动驾驶汽车、零点击订购和无人机送货服务，达美乐往往领先一步。 2007年（中国的“千团大战”是2010年），达美乐开始推广移动点餐。

2013 年，Domino 的全球数字销售额达到 20 亿美元，其中 35% 来自移动设备。

如今的 Domino's 允许客户在几乎所有平台上下订单，包括 Google Home、Facebook Messenger、Apple Watch、Amazon Echo、Twitter 和十几种方式。

据说顾客可以在多米诺官方账号上发一个披萨表情符号，多米诺就可以送披萨了。达美乐甚至推出了备受争议的“零点击”订购功能，该功能会在用户启动应用 10 秒后自动下单。

但是，这些技术的发展会给多米诺带来真正的好处吗？也许不会。

但可以肯定的是，这些营销方式已经获得了足够的重视，尤其是给披萨这样的填充快餐带来了科技感和高端感，而这些都是年轻人非常重视的价值观达美乐最新财报显示，2021年公司全球零售额的一半以上将通过数字渠道实现。

此外，在门店运营方面，达美乐开发了智能门店排班系统，可以结合历史订单、天气、促销信息等因素，预测各时段门店订单数量，并针对订单→烘焙→餐饮→配送”等流程，智能安排门店员工轮班，“灵活”适应订单高峰和低谷，切实提升门店运营效率。

在实践中全球最贵的披萨，所有餐饮企业都可以审视自己在所谓技术领域的独特创新，但也应确保每一项创新都能促进公司核心使命的实现。

四、多米诺与中国

坦率地说，多米诺在中国市场的存在并不符合其所谓的“披萨兄弟”的地位。

目前，多米诺国际市场排名前十的国家是：印度、英国、日本、墨西哥、澳大利亚、土耳其、加拿大、韩国、中国和法国。

根据达美乐中国（“Dash”）披露的最新招股说明书，达美乐中国目前拥有约500家门店，其中一半以上位于北京和上海。同时，达美乐整体营收规模不大（10亿+），处于持续亏损状态。它不仅与老对手必胜客相比有一个数量级的差距，而且与中国本土品牌尊宝披萨也有很大的差距。

其实造成现在的情况有很多原因，但在老K看来，最根本的应该是车型定位和整个中国市场发展阶段的匹配。

近两三年来，中国人的西餐主要观念还是高端，也就是所谓的“洋气”。在这方面，必胜客非常聪明。进入中国市场后，采取的策略是在核心区域开店，重视装修，提供更多的空间和社会环境。

因此，达美乐定位相对单一，主打外卖披萨，无法满足中国市场对披萨的主流需求。但随着中国市场逐渐成熟，家居文化和白领快餐氛围在中国二线一、日趋成熟，比萨外卖模式必将迎来发展机遇未来。

显然，暂时的挫折不会让多米诺这样的国际餐饮巨头放弃中国这个全球最大的潜在市场。

几乎从2017年开始，多米诺中国开始发力，而具有里程碑意义的事件是引进前麦当劳高管王怡（Aileen Wang）来经营多米诺中国业务。此外，达美乐持续加大资本投入，近期选择申请港股上市，彰显战略决心。

从多米诺招股书我们也可以看到，2017年以来，多米诺中国门店数量翻了三番，2021年将逆势开出100多家新店，每个季度都保持同店。销售额正增长，盈利能力持续提高。

一家长盛不衰的公司一定是因为他们了解自己的核心价值观和市场需要什么。总的来说，Lao K 看好多米诺的中国市场前景。

参考和推荐材料：

1、多米诺第二十一期财务报告；

2、多米诺中国（大势）香港股票上市申请文件；

3、B站视频：《Domino's Pizza Life》；

4、“Domino's：创意披萨巨头如何利用技术创新客户体验”

★本文作者：葛宪彤（Ksir）——创业教练、连续创业者、小飞投资人；目前负责某知名餐饮集团的战略投资业务；复旦大学硕士研究生，律师职业资格/证券从业资格/会计、法律、管理综合背景；十年金融职场经验-成熟的万人大型央企/100人成长型公司/3人小型创业工作室

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